あなたは「いらっしゃいませ」「ありがとうございました」を心を込めて言っていますか？

こんばんは！

ずっと行きたかった銀座ライオンに行くことが出来た越川です。

何か行ってみたかったんですよね。

あの昔ながらの感じというか、

昔一世風靡していたが、

最近どんどん新しい店が出てきて少し勢いが落ちてきた的な。

百貨店的な。

・・・

分かりますかね？笑

まあ僕の個人的な話は置いといて

今日の本は

売上に繋がる「顧客ロイヤルティ戦略」入門

という本です。

この本はいつもお世話になっている

経営者の方に紹介されたのですが、

本や探しまくっても中々無くて、

途方に暮れていた時、

お取り寄せでしたら対応できますがいかがしますか？

キタ―――

って感じでした。

じゃあ何で今まで取り寄せしなかったん？

と思う方。

甘いです。

取り寄せが出来なかったんです。泣

僕の地元の本屋は。

という訳で都内の某図書館に行ったところ、

取り寄せが出来るという事で手に入れることが出来たという訳です。

そこからすっかり僕はそこのリピーターになりました。

つまりその店に対する顧客ロイヤルティが高い訳です。

顧客ロイヤルティとはなんぞやという方もいると思うので

要約参りましょう！

顧客ロイヤルティというのは

企業自身やその企業の製品・サービスといった

ブランドに対する顧客の信頼度、愛着度を示す言葉。

企業が存続していくにあたり、

絶対に重要なのが売上。

売上が高い会社は顧客満足度が高い

と考える方もいると思いますが、実は違います。

ビジネスにおいて売上は2色あり、

「良い売上」と「悪い売上」が存在します。

「良い売上」というのは顧客の課題を解決した結果、

顧客が

「この商品・サービスを買って良かった」

と心から企業に感謝して対価を支払う事。

一方、「悪い売上」はどんな理由があったとしても

顧客にとっては納得感が薄く、感謝のしようもなく、

二度とその会社からは買わないと思いながら

（あるいは招待そう思う可能性を残したまま）

渋々支払う対価の事を言います。

例えば

「今すぐ契約してくれたら10％引き」

といった顧客から思考回路を奪うような強引なセールスや、

解約の手続きが異様に煩雑でスムーズな場合に比べて

日割り料金がかかってしまうようなサービスなどが

悪い売上の代表例です。

売上だけを追うと、企業は知らず知らずのうちに、

顧客にとって価値が低い売上にも手を付けるようになり、

売上は上がっているのに顧客の気持ちは離れている状態になってしまいます。

今企業が行うべきものは「良い売上」の追求と、「悪い売上」の排除なのです。

でもそれは企業が知っているんじゃないの？

と思う方もいると思うのですが、

「あなたの会社のロイヤルカスタマーは誰ですか？」

と聞かれると、

経営者の大半が

「売り上げ上位顧客です。

当社は約８％の顧客による売上が９０％を占めており

この上位８％のお客様がロイヤルカスタマーです」

と答えるそうです。

しかし売上上位の顧客が、企業を信頼し継続購入や

口コミをするようなファン顧客かというと

必ずしもそうではありません。

実際に、ある金融機関で売り上げの９０％を占める

上位８％の顧客ロイヤルティ調査をしたところ、

約半数がロイヤルティの極めて低い顧客だったことがあるそうです。

その理由を調べると多くが

他社への乗り換えも面倒なので今は仕方なく使っているが

機械があれば乗り換えてもいいと思っている

と回答。

言い換えるなら売上の９０％の約半数の４５％の顧客が

価値を感じていない「悪い売上」であり、

例えば「簡単乗り換えキャンペーン」

と打つような強い競合が現れた場合、

一気に４５％の売上が奪われてもおかしくない薄氷経営だったそうです。

「顧客志向」や「顧客満足」

がお題目に終わってしまう企業が多い一方で、

スーパーオオゼキやソニー損保、スターバックス、Appleなど

お題目に終わらずに顧客満足を収益に変えて成長し続けている企業もあります。

ではこの違いは何なのでしょうか？

それはロイヤルカスタマーを創っているかどうかです。

 

ロイヤルカスタマーとは

他者の誘いに決して乗らず、好んで繰り返し購入してくれ

第三者に推奨してくれる顧客

と定義されています。

ロイヤルカスタマーを創るには

単なるサービスのスペックへの満足ではなく

気付いてくれてありがとう。すごい会社だ

ここまでしてくれて感動した

と顧客に感じてもらう必要があります。

そのためには、企業活動全体を良い売上にフォーカスすることが

必須条件です。

しかしロイヤルティを創るには感動体験が必要と聞くと

「顧客も感動体験に慣れてきて、期待値のハードルがあがり

永遠と感動体験を与えなくてはいけないの？」

って思う方もいると思いますがそんなことはなくて

なぜこの会社はこんなことが出来るのか？

と感動を生む背景を理解し始めようとし、

最終段階である共感や信頼に近づくことが出来ます。

ここで企業理念や文化を理解してもらえれば、企業に対する

強固な信頼が形成されるため、それ以上の感動体験は必要なくなるのです。

ではそのような感動はどうしたら作れるのでしょうか？

そのポイントは２つあります。

１つ目

正しいモノサシ＝ロイヤルティ指標を持つ

ロイヤルティは顧客の感情であり、

それをできるだけ正しく可視化することが

ロイヤルティ向上の第１歩です。

モノサシなら顧客満足度、NPS（推奨者正味比率）

が一般的です。

しかし全てがこのモノサシに当てはまることは無くて

自社の特性を踏まえ、

出来る限り正確にロイヤルティを可視化できる

モノサシを定義することから始める必要があります。

そして、モノサシで常に顧客の主観を測り続け、

現状と変化を追い続けることで、活動の是非を判断し、

必要に応じて改善活動を行うことが重要です。

これをすることで

ロイヤリティ創出のPDCA基盤という役割を担ってくれるのです。

２つ目

カスタマーエクスペリエンスを改善する

日本語で「顧客体験価値」と略されます。

これは顧客と企業との関わりを、

顧客の持つ時間軸とプロセスで一連の「体験」としてとらえ、

その時の顧客が抱く感情やニーズを重視しようとする概念です。

企業は接触点毎に品質改善行って顧客満足度を作ろうとしてきましたが、

不満の原因、また感動の種は接触点間のつなぎ目に眠ってしまうことが多く

部署ごとの満足度は高いけど

トータルの満足度は低いという結果が起きてしまいます。

分かりにくいと思うので例を出すと

アメリカのデルタ航空が挙げれます。

近年カスタマーエクスペリエンスの改善に

力を入れているという事で注目を集め、

同社のカスタマーエクスペリエンスの指数は２０１２年を底に急速に上昇し、

２０１４年には航空業界の中では

サウスウエスト航空に次いで２位をマーク。

「アメリカで一番の航空会社はデルタ航空」

と称されるほどの企業ですが、

もともとは定時運航率や欠航率、荷物紛失率で最低レベルだったそうです。

デルタ航空は顧客からの信頼を回復する為、旅行者のニーズである

「欠航しない、遅延しない、預けた荷物が無くならない」

の三点のカスタマーエクスペリエンス改善を実施しました。

それまでの業界ではできる限り早く欠航を決めることが

顧客のニーズであると考えられてきましたが

調査の結果、欠航後２時間以内の再予約と２時間の遅延では

顧客は確実に到着できる遅延を選択することが判明したそうです。

そのニーズを実現するために

操縦士の病欠があれば、直行便を経由便に切り替え、

経由地で新たに操縦士を確保するオペレーションに変更する等

メンテナンス部門と顧客対応部門トップの机を近づけ、

連携を強化しました。

これらの改善の結果、

２０１４年の欠航率は業界平均２．０％を

大きく下回る０．３％となり、

デルタ航空は

「全米で最も欠航しない航空会社」

という名誉ある地位を気付くことが出来たのです。

他にも様々な工夫を重ね、デルタ航空は２０１４年に運航完了率９９．１％

オンタイム運航率８２．２％、荷物紛失率２．４４％を記録し

「キャンセルも遅延もほとんどないのであれば

多少高くてもデルタを選ぶ」

という顧客が増え、顧客ロイヤリティを高めつつ、成長する企業になりました。

このように

カスタマーエクスペリエンスはロイヤリティ創出

に必須の概念となり、感動の源泉ともなるのです。

この本を読んで感じたことは

顧客ロイヤリティの考え方は

資本主義の国の経営には必須な条件だと思いました。

資本主義社会は価値と価値の交換で成り立っています。

 

相手が価値（お金）を払うからこちらの価値を提供するのではなく

相手に価値を与えて、その対価を受け取る。

 

それが資本主義社会における経営だと思います。

僕もこれからイベントをやろうと思っています。

近々ページはFacebookにアップさせるつもりです。

その際に忘れてはならないのが、

お客様にどれだけ価値を提供できたか

お客様がどれだけ満足してもらえたか

どれだけアフターフォローが出来るか

どれだけリピートしてもらえるか

それが大事だと思っています。

サービスは顧客がいるから継続できる。

それを忘れてはいけないと思います。

最近凄いなと思うのが

電車のアナウンスです。

普通は次は○○～○○

お出口は右側です。

が一般的ですが、

人によっては

本日大変お忘れ物が多くなっております。

もう一度身の回りの荷物をご確認ください。

とか

本日は大変すべりやすくなっておりますので

足元にお気をつけください

といったようなアナウンスをする人がたまにいますよね。

あれってすごいなって思いませんか？

鉄道はインフラ事業なので

顧客満足度を底まで重視しなくても

勝手にお客さんが利用してくれます。

でもわざわざそのようなことを言う。

もしかしたら忘れ物が発覚した際の処理が

面倒なのかもしれませんが

その一声でも全然顧客の印象って変わると思います。

しかもそれをしたからといって給料が上がるわけでは無いと思います。

でもそれでもその一声がかけられる。

僕はその一声も顧客ロイヤリティを創る大事な一歩だと思います。

むしろ些細なことかもしれないけど、

それが出来る人って素晴らしいなって思います。

挨拶一つにとっても

いらっしゃいませ

や

ありがとうございました

も顧客に対する感謝の気持ちから生まれたはずです。

いつしかそれが当たり前になって

感情が入らない挨拶になってしまった。

それが現状な会社は多いような気がします。

でもその原点を忘れてはいけないと思います。

僕もイベントがいいから来てもらうのではなく

越川がやるから来てもらう。

それを目指してやっていきたいと思います。

イベントの詳細は後ほど。

楽しみにしていてください(^^)

では今日はこの辺で

こっしー